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未来洗碗机市场走向如何?产品及渠道优势将推动国产品牌走强

2022/9/6 16:53:51https://www.jczao.com/品牌:集成灶网阅读:19手机访问

近几年,洗碗机受到越来越多的人关注,市场也逐步扩容。接下去洗碗机市场市场未来空间会如何?不妨从当前洗碗机市场的供、需端以及市场关键因素来一探究竟。

  近几年,洗碗机受到越来越多的人关注,市场也逐步扩容。接下去洗碗机市场市场未来空间会如何?不妨从当前洗碗机市场的供、需端以及市场关键因素来一探究竟。

  从需求侧来看,洗碗需求刚性,洗碗机解放双手顺应“人性”,既能满足清洁等基础需求, 又具备消毒、烘干等附加功能,整体 ASP 较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低, 以中高消费群体为主,这类消费者厨房面积普遍较大,可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看, 过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约,消费者痛点主要集中在价 格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级,产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素,行业规模及国产化率提升有望 带来较高的费用分摊,降本空间大。从商业模式来看,作为具备规模经济效应且较为新兴的行业,企业扩大规模的关键在于 对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力;对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。

  需求端:洗碗机解放双手,用户以中高线年轻群体为主

  我们从基础功能、便捷性、前期购臵资金、日常投入资金、附加功能五个维度对比洗碗 机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手,清洁能力及能耗方面显著优于手洗,同时具备消 毒、烘干等附加功能,但是前期购臵资金较高,日常耗材成本也略贵。

  作为 ASP 较高的新兴品类,洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。各大平台中女性 为洗碗机消费品类的中坚力量;作为新兴品类,90 后、95 后年轻人的接受度更高;当 前洗碗机均价较高,这也决定了一线城市的中高消费能力人群占比较高;装修新房、改 造旧房人群更可能在家装契机下臵办洗碗机,追求品质生活、做饭频次较高的实用主义 者也是洗碗机的目标客群。

  当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位,符合洗碗机用户画像。洗碗机主要以 13 套、嵌入式为主,整体 ASP 较高,根据奥维云网数据,2021 年线下市场 6000 元以上的 产品占比已近 75%,13 套产品/嵌入式占比分别为 35.2%/81.4%,我们认为这符合消费 者的用户画像,上文提到洗碗机用户以中高消费人群为主,更加追求精致、品质生活, 其厨房面积相对中等偏上,可以容纳大套数、嵌入式的产品,而且这类人群价格敏感性 较低,因此洗碗机整体的 ASP 较高。

  供给端:消费者痛点满足,价格为普及关键因素

  洗碗机渗透率提升的关键因素是什么?过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约,消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及 性能方面。从价格来看,2015 年我国洗碗机的均价为 5608 元,彼时其他大家电均价在 2000-3000 元左右,居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类;从产品尺寸 看,洗碗机作为舶来品,早期延续了欧美的产品尺寸,嵌入式洗碗机高度为 820-850mm, 难以适配中式橱柜尺寸(800-820mm),影响厨房整体美观程度;从产品性能来看,中 国用户饮食烹饪习惯重油,锅具尺寸也较国外更大,欧式洗碗机在清洁力度及餐具摆放 方面都无法满足消费者需求。

  当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好满足了消费者需求,产品价格带丰富给予消费者更 多选择空间。从产品尺寸适应性来看,在 2018 年海尔首次推出了符合中国橱柜高度的直嵌式洗碗机, 其他品牌也逐渐将产品高度改进为 760-775mm,可实现完全嵌入,保证厨房设计的一 致性和美观性;从产品性能来看,各品牌针对中餐重油、餐具类型多样等问题,推出了 “能洗锅的洗碗机”、中式碗篮架等设计,也进一步增强了洗碗机的清洁力和干燥效果, 洗碗效果已不再是制约洗碗机普及的因素。

  价格仍然是当前洗碗机普及的关键,品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽 了消费者的可选空间。目前洗碗机的主要产品形态包括嵌入式、台式、独嵌两用式、集 成式和水槽式,各种产品在价格、容量及安装便利性方面各有千秋,适合不同家庭使用。从价格带来看,既有万元以上的超高端机型,也有千元的性价比机型,虽然当前洗碗机 均价仍较高,但是进一步拓宽的价格带也可在一定程度上满足不同消费层级用户的需求。

  市场格局:产品及渠道优势推动国产品牌走强

  当前西门子在全渠道份额呈下降态势,国产品牌势头强劲。22Q1 西门子在线上、线下 市场的市占率分别为 20.52%/45.53%,同比下滑 6.92/1.26pct,线上市场美的已经反超 西门子成为行业第一,22Q1 美的市占率达 22.12%;在线下市场方太、老板电器与西门 子差距不断缩小,22Q1 二者市占率分别为 16.59%/15.94%。国产厂家的品牌力虽稍弱于西门子,但是依托在产品力和渠道力方面的核心优势,集中度有望得到进 一步提升。

  国产替代的核心在于打通技术、产品及渠道链路。从技术层面看,德系品牌虽然工艺更 为精进,但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台,也已经突破了技术瓶颈;从产品 策略来看,国产洗碗机本土化程度更高,精准聚焦用户需求,产品迭代速度更快,同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势,在中高端市场不断挤占西门子份额;从渠道策略来看,国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势,在工程渠道资源投入也更大,充分享受精装修渗透率提升红利。

  未来走向:多品牌入局助推品类发展

  多品牌入局做大行业蛋糕,主攻嵌入式产品形成合力。洗碗机作为厨电领域的热门新兴 品类,近年来入局者数量不断攀升,据中怡康数据,2021 年全渠道洗碗机品牌数量达 227,型号数量达 1663,多方入局加大品类教育力度,竞争加剧的同时共同做大行业“蛋 糕”。随着嵌入式的不断走热,各品牌也加大了对这一产品形态的布局,2021 年起厨电龙头方太也开始推出嵌入式洗碗机,预计短期内各大品牌在嵌入式产品的资源投放力度 仍较大,合力助推其成为行业主流产品形态。数据来源:未来智库

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