营销如何算成功 请做心口一致的公司

　　蒙牛“换装”了。这次并不是什么负面新闻，还可以说是件好事。作为集团成立13年来的首次大规模形象切换，此举颇有“与原有负面形象告别”的意味。

　　平心而论，蒙牛的新Slogan平易动人，电视广告也拍得挺有水准。然而很尴尬的是，如此苦心却还是引来“口水”一片——“以为换个马甲我就不认识你了吗？”“只为点滴幸福？是医院里打的那种点滴吧？”“英文Slogan的意思明明是我们的幸福无关紧要”?都是网友讥讽的吐槽。

　　问题出在哪里？

　　北京电通的小岛哲郎先生曾在给本刊的文章中写道：“如果营销传播策略无法突破消费者的信息屏障，沟通就失败了。因为消费者觉得这些信息与他们无关，便会把自己隔离起来。”蒙牛的尴尬就在于，过去的斑斑劣迹让这个品牌在许多消费者的认知中，与“作恶”联系在了一起，这种联系实质就是消费者树起的信息屏障。当“铜墙铁壁”存在的时候，企业再怎样一厢情愿地打温情牌，自说自话地谈幸福观，都是无法有效传递给消费者的。沟通失败也就罢了，说不定还会再添上一个“虚伪”的骂名。

　　谈及品牌精神，人们就会提到耐克的JustdoIt，阿迪达斯的NothingisImpossible。在这些品牌的传播和沟通过程中，消费者打开了“屏障”，与品牌产生情感的连接与共鸣。然而，这种共鸣只是简简单单的Slogan带来的吗？当然不是。冰山下面最深厚的部分是文化、理念、价值观诉求，而能够让品牌准确传递这些要素的，则是企业内部一致性的系统能力。

　　企业的一致性（companycoherence），是组织肌体健康的必需。简单形容，一致性就像是一个心口一致的人，所言都是内心所想，所为都是能力所及。这样一个人就不会是矛盾的分裂体，既让自己痛苦不堪，也让别人无法信任。换做学术的语言来说，一致性意味着无论是企业的品牌策略、投资战略，还是成本战略，都需要建立在自己独特的能力系统基础上，由此产生基于自身系统能力的一致性战略（coherentstrategy）。从这个角度看，品牌诉求不可能是无根之草——若没有一致性，企业也就成了心口不一的矛盾分裂者。

　　蒙牛的问题就出在这里。在社交媒体时代，企业就像被放进全透明的玻璃橱窗，时刻被外界检视。品牌与消费者的连接“24小时不打烊”，传播速度和范围几何级数地递增。在这样一个越来越无法藏着掖着的年代，掩饰和作态是最愚蠢的策略。唯有真诚地保持内外一致性，才能渐渐赢回消费者的认同感。

　　本期我们的决策管理小专题也谈沟通，视线是朝着组织内部。我们谈谈下级如何建言，上级又该怎样“纳谏”。在这聒噪的世界，建言者需要具备打开上司心扉、消除其心理防御的阐说能力。这种能力的第一要义就是知悉听者的价值诉求。这与营销中的沟通难道不是异曲同工的吗？