内销渠道品牌化 最坚固的渠道壁垒

　　很多时候外贸企业把目光专注于产品品牌的建设，竭力打造内销的产品品牌。这是传统的思路，但一定要根据行业特征予以决策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具备良好的整合性，如何理解内销渠道的品牌化运作呢？

　　排他性，是指建立内销的封闭性渠道，实现产品品牌与渠道品牌的统一，并将其他产品排除在外，最典型的类型为专卖店、专区和专柜。从本质上说，力求排他性是对建立产品销售的渠道壁垒，渠道品牌化是对产品品牌的支撑。

　　在服装、建材等领域专卖店、专柜和专柜运作非常成熟。但是在食品、饰品等领域依旧存在很大的空间。外贸企业身处服装、建材等类似领域，会直接考虑内销渠道的品牌化。当我们身处一些渠道品牌化较弱的行业，进行排他性的渠道建设是内销渠道的创新。

　　上海故事是海紫绮服饰的旗下品牌，海紫绮创立于2003年，依托上海故事品牌的运作，迅速扩张成为拥有数百个门店的女性饰品品牌。上海故事，主营产品为女性丝巾围饰、时尚阳伞、时尚手袋等品类，拥有千余个花色品种。

　　2003年海紫绮成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商业圈南京路上开设了第一家专卖店，随后陆续在淮海路、豫园商城等主要商业中心开设专卖店10余家。

　　自2006年，上海故事开展特许经营至今,专卖店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青岛、天津，哈尔滨等重要城市。

　　上海故事的千余个产品，基本都是贴牌产品，通过女性饰品的定位，将这些产品纳入“上海故事”品牌之下，并通过渠道品牌化运作，形成了综合产品品牌的优势。这比做大做强一个个单一品牌，会更加轻松，而且渠道的品牌化，让企业更加贴近消费者，对渠道实现了直接的控制。

　　渠道品牌化的另一个特征是整合性。缺乏产品概念提炼经验的外贸企业，产品概念经常会很生硬。最常看到的是，将产品功能、特性、结构、作用等进行罗列叙述。

　　还有一种情况经常发生，就是产品概念描述中，总会夹杂着英文。这会让消费者云里雾里，不知道你要说什么，比如以下描述：

　　l文具导购员：我们的文件管理产品用的都是进口PP粒子

　　l汽车导购员：“我们的这款标志307安装了后轮随动转向装置”

　　l音响导购员：“我们的产品采用了CRYSTAL解码芯片CS493263”

　　l日化品导购员：“我们产品的杀菌成份主要是溴氯海因”

　　请问有多少消费者知道，“PP粒子”、“后轮随动转向装置”、“CRYSTAL解码芯片CS493263”、“溴氯海因”这些东西是什么？

　　给外贸企业内销做产品概念提炼的时候，我会不断地强调：提炼好卖点，请说中国话！其中包含两个层面的意思：

　　1、不要夹杂一些英文，我们的消费者看不懂；

　　2、不要太专业，大多数消费者不是产品专家；

　　产品概念是说给客户听的，不是给你自己听的，你明白的东西，或许客户就不明白。不能被客户快速理解的产品概念，花再多钱传播都是徒劳。

　　用中国消费者的口吻说出来的产品概念，是最好的产品概念。所以，外贸企业做内销产品的产品概念提炼，不但要强调要找到客户的需求，让产品概念切合客户内心。还要让我们的产品概念，切合客户的口吻，这样的产品概念最容易被记住，也更容易口口相传

　　一个容易传播的产品概念，还有一个最实际的好处，就是传播成本低！

　　【链接：产品概念提炼的6项黄金法则】

　　面对琳琅满目的产品，如何进行产品概念提炼，必须遵循以下6项法则。

　　1、市场有其需

　　产品概念的诉求对象是目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品概念最终是要实现产品销售。

　　因此，市场有需求是产品概念提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在，产品概念必须紧扣消费者的需求。

　　2、企业有其实

　　产品概念必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的产品概念，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。

　　3、产品有其特

　　产品概念应尽力做到差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，为产品概念提炼提供了最有力的素材，也是打动消费者最关键的要素。

　　4、确实有其人

　　产品有市场需求，但在进行产品提炼的过程中，一个指标值得考量，就是到底消费者的数量有多大。产品概念针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。

　　5、传播有其途

　　好的产品概念，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点，消费群体的特征等因素，还一定要便于传播。好的产品概念同样应该具备极其利于传播的特点。

　　6、目标有其明

　　任何产品概念都应该有明确的目标。产品概念一般是不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。

　　上海故事的案例，给了我们这样的启示。外贸企业的产品优势往往会聚焦于某些单一产品上，当海外客户的订单超出我们的制造范围，我们通常会寻求其他企业的帮助满足订单的需求。这些对于身处产业集群的外贸企业，并不是非常困难的事情。

　　当我们聚焦于一个细分品类，做综合品类品牌整合的时候，最为重要的是细分品类的定义。这个细分品类一定是关联性产品的组合，同时消费者拥有对细分品类足够的需求，并能够将外贸企业的优势产品纳入其中。

　　山东一家外贸企业，是做棉制家纺产品的出口。运作国内市场，我和我的团队建议该企业建立国内第一家棉制家居用品的渠道品牌。

　　消费者对环保和舒适的需求，棉制品是消费者的首选之一。当品牌概念聚焦在棉制品的时候，企业务必加大产品种类，产品品类应超出传统家纺产品范畴。把所有于棉制相关的家居用品纳入其中，形成品种最全的棉制家居产品的组合。

　　对于该企业，除了将自身的棉制家纺产品外，需要在自己的产业集群做产品整合。这样整合后的渠道品牌，也有足够的支撑并形成显著的差异。

　　将渠道品牌建立成为商业品牌，是渠道品牌化具备整合性的另一个表现。这个时候，我们要整合的对象不是产品，而是对强势品牌的整合。如果采取这样的方式进行内销拓展，是建立在产业价值链上的延伸。

　　例如，浙江心连心小家电，产品主要出口海外。运作国内市场，他们借助家电下乡时机开始运作心连心乡镇家电连锁。不仅将自己的产品纳入其中，而且需要整合其他强势品牌的产品，以支撑心连心乡镇家电连锁。因此，心连心由原来的产品品牌，开始向商业品牌进行转型。

　　虽然将渠道品牌建立为商业品牌是一个很好的渠道创新方向，对于外贸企业而言一定要保持谨慎的态度。这是外贸企业在价值链上的角色转型，如果我们的内销渠道品牌化以建立商业品牌为目标，内销业务就成为一个零售商的角色，对外贸企业的要求也完全不同，而且面临的竞争也完全不同。