橱柜营销模式之困：复制与输出体系

　　以前一些中小型橱柜品牌经过积累和积淀，在店面选址、产品生产、形象包装及直营市场运作方面构建了自己的营运模式。虽然差异化竞争力不足，销售规模有限，生存的问题基本还是可以保证。但2012年随着竞争的加剧，强势橱柜品牌的扩张及房地产行业的调控，很多中小型橱柜品牌销售业绩严重下滑、经营乏力、前景堪忧。其中，一季度整体橱柜市场业绩下滑15%-20%，许多中小型橱柜品牌处于销售增长放缓或经营停滞状态。

　　究其原因，就是橱柜营销模式的复制与输出有问题。在这些橱柜企业，生产经理兼产品研发经理、设计部经理兼培训经理、总监兼市场部经理、大区经理兼招商经理、品质经理兼售后经理等一人身兼多职的情况比较常见，整个内部支持体系非常薄弱：缺乏终端形象的统一规范管理、产品线没有规划、终端上样无标准、培训体系薄弱、市场推广没有方向等。这些问题，是大多数中小型橱柜企业的通病，直接制约了橱柜行业的健康有序发展。

　　以上我们谈到的是一些共性的因素。如果换一种视角，比如将橱柜品牌分为专业品牌与跨界品牌，专业品牌再分为区域品牌、中小品牌和行业领导品牌，那么不同的品牌在发展中的制约因素还是有所不同。

　　跨界品牌的惯性思维

　　如果看到伦敦奥运会刘翔在跨栏撞杆受伤时痛苦的表情，基本可以想见跨界品牌在转型中的纠结。跨界品牌的代表是家电品牌，他们在规模生产与市场营销上的“十八般武艺”，在定制家居的厨柜行业完全派不上用场。他们是跨出去又缩回来，摇摆不定，有的品牌碌碌十几年也难以有所作为。他们是厨柜行业的一道“风景线”，制约他们发展的最重要的因素是原有的模式行不通，而惯性思维的改变又很难，融不进专业厨柜行业的圈子，又找不到真正的有竞争力的差异化营销模式。

　　区域品牌(含城市品牌)的人才短板

　　区域品牌由于在服务的便利性、对当地文化的了解以及渠道的先入优势，在中国橱柜行业同样形成一道风景线。但区域品牌的发展有着非常强的地域特点，往往在人才引进、资源整合等方面缺乏开放性与包容性，导致一方面创业的老人年华老去，学习新知的能力不足，一方面找不到对变化的市场积极应对的新锐人才，青黄不接。橱柜人才整体质量的不足使很多区域品牌很难有大作为。

　　中小橱柜品牌的资本窘境

　　中小橱柜品牌大多是草根出生，在大环境好的时候，凭着产品、营销、服务或者胆量，往往能够有所作为，迅速扩张。一旦像今年这样房地产环境不好，很快现金流吃紧，于是橱柜营销动作变形、团队人员流失、橱柜经销商反目等问题纷纷呈现。究其原因，自有的资金实力不够是一个主要方面，直接导致抗风险的能力不足。跨界品牌在今年的展会上之所以有大规模亮相，并不是就表现有多好，大多数还就是因为资金实力雄厚。正所谓几家欢乐几家愁，危机就是机遇！

　　与部分橱柜品牌艰难度日的情况相比，一些知名的领军品牌不仅销售业绩稳中有升，更加快了市场拓展的步伐，迅速完善市场布局，日子过得很“滋润”。2012年似乎成了大考年，橱柜行业的洗牌已扑面呈现在我们的面前。洗牌并不是坏事，虽然惨烈但对橱柜行业的发展其实是一种有价值的扬弃。如果我们换一种视角，制约橱柜行业发展的因素也许会随着洗牌所带来的变局悄然改变，中国厨房行业的发展未尝不是迎来了一个全新的局面。